L’exploitation des données personnelles à du plomb dans l’aile. Depuis la mise en place du RGPD, des responsables informatiques et juridiques expliquent à des responsables marketing pourquoi ils suppriment en masse des listes de diffusion. Et les analystes en marketing doivent eux justifier pourquoi ils ne peuvent plus évaluer les ROI des dépenses publicitaires dans le digital depuis que Google a bloqué l’accès à son identifiant de cookie.

Pendant ce temps, les consommateurs sont aux prises avec ces nouveaux formulaires et avis sur la politique de confidentialité des services numériques. Et plutôt que de se sentir responsabilisés, les internautes sont de plus en plus dans une logique d’inquiétude. Paradoxe, la plupart des avis sont par ailleurs ignorés.

Et l’anxiété ne s’arrête pas là. Les entreprises, tout au long de la chaîne de valeur de la publicité numérique, des éditeurs aux fournisseurs de technologies publicitaires en passant par les fournisseurs de plateformes internet, ressentent la pression non seulement de se conformer à des lois qui ne sont pas toujours claires mais d’expliquer leurs décisions de conformité à un auditoire souvent sceptique.

« L’appartenance supposée d’un individu dans un segment de clientèle »

Elles sont donc dans la contradiction de gérer des conséquences imprévues du à la mise en place de cette loi, et la nécessité de continuer à innover en matière de traitement des données. Car l’innovation numérique dépend en très grande partie de la capacité à travailler les flux de données.

Le cabinet de recherche Gartner propose deux notions pour sortir de cette impasse. D’une part, « la personnification comme alternative à la personnalisation profonde », pratiquée jusque là, mais désormais fortement remise en question par le RGPD.

Et le Gartner définit la « personnification » comme « La livraison et l’optimisation d’expériences numériques pertinentes basées sur l’appartenance supposée d’un individu dans un segment de clientèle et sur ses circonstances immédiates plutôt que sur son identité personnelle. » Bref, on parle ici de proxy et de données anonymisées, compatibles avec le RGPD.

Seconde piste, la blockchain. Oui, vous avez bien lu

« Plutôt que de déplorer ce que nous ne pouvons plus faire avec les données personnelles, voyons ce que nous pouvons obtenir de plus avec des données non personnelles » dit le Gartner. Informations contextuelles, données de temps, de lieu, de météo ; « beaucoup de données et d’analyses précieuses pourraient ne plus être négligées » affirme l’analyste.

Seconde piste, la blockchain. Oui, vous avez bien lu. Plus précisément le concept de « d’identité auto-souveraine ». Le concept de base consiste à utiliser l’architecture décentralisée d’un registre de blockchain pour permettre aux consommateurs d’administrer leurs propres préférences d’identité et de consentement d’une manière portable sur toutes les plateformes d’intérêt.

« L’identité auto-souveraine vise à résoudre un problème plus important que le consentement à des programmes de marketing, mais cela fait partie de ses cas d’utilisation » assure le Gartner.

De quoi donner à réfléchir, au moins en attendant de trouver de réelles solutions.