Les résultats financiers du deuxième trimestre 2018 étant désormais connus, on peut dire que tous les réseaux sociaux ont déçu. Facebook, Twitter, toutes les actions ont dévissé, toutes les capitalisations boursières ont fondue. Même les figures emblématiques du milieu ont vu leur fortune personnelle se réduire de quelques millions en quelques heures.

En réalité, les réseaux sociaux traversent une crise sans précédent :

Les différentes affaires politiques (au premier rang l’ingérence russe dans l’élection américaine), le scandale Cambridge Analytica ont considérablement ébranlé la confiance des utilisateurs envers les plateformes.

Les mécanismes d’acceptation des conditions d’utilisation des données personnelles mis en place à l’occasion de l’entrée en vigueur de la RGPD ont laissé de côté les utilisateurs les plus frileux et les moins actifs.

Qu’il s’agisse de Facebook ou de Twitter, la croissance n’est plus au rendez-vous. Du moins, elle s’est considérablement ralentie ces derniers mois. Progressivement, on découvre (?) que la pénétration des réseaux sociaux au sein des populations n’est pas infinie, et que le temps passé par utilisateur tend à stagner, voire à baisser.

Et même si Facebook essaye d’apporter Internet et son offre de services auprès de populations encore « vierges », quelques années seront nécessaires avant que  celles-ci puissent revendiquer un revenu par utilisateur comparable aux historiques, américains ou européens.

Se réinventer ou mourir

Voilà à quoi en sont réduits les réseaux sociaux.

En pratique, cette tentative de réinvention porte un nom : Stories.

Si Snapchat a été le précurseur, Facebook a aujourd’hui déployé ce format sur l’ensemble de ces applications, avec un résultat qui a dépassé le modèle, en particulier sur Instagram et sur WhatsApp, ce que résume ce graphique emprunté à TechCrunch :

Le partage de contenu via les stories connaît une croissance 15 fois plus rapide que sur le feed, ce qui pousse Chris Cox, Chief Product Officer, a penser que Stories passera devant Feed dans le courant de l’année 2019.

Récemment, de nombreuses fonctionnalités ont fait leur apparitions dans les Stories, notamment sur Instagram. GIF animés, Sondages, Questions/Réponses, etc. De quoi créer de l’attractivité et faire en sorte de créer un important flux de contenus.

Tout semble donc sur les rails, pour Facebook du moins : le réseau évolue et emmène ses utilisateurs vers un mode de consommation davantage en adéquation avec leurs attentes et le temps qu’ils ont à accorder aux contenus.

Tout, sauf une chose : les revenus. Sur ce sujet, c’est encore Sheryl Sandberg, emblématique COO de Facebook, qui résume le mieux la problématique : « The question is, will this monetize at the same rate as News Feed ? And we honestly don’t know ».

L’épineuse question des formats publicitaires

Le passage d’un modèle « Feed-centric » à un modèle « Stories-centric » n’est pas sans poser son lot de questions sur plan publicitaire. A date, l’arsenal publicitaire de Facebook s’avère considérablement plus fourni pour la partie Feed que pour la partie Stories.

Les performances sont également encore supérieures côté Feed. Les publicités dans Stories souffrent d’un « taux de skip » très (trop important), du fait de la facilité pour l’utilisateur à passer au contenu suivant.

Après quelques mois d’observation, les marketeurs ont vite compris que ce format ne serait pas adapté à générer de la performance, et, au mieux, de la notoriété, au prix d’éléments créatifs généralement plus coûteux à produire que ceux utilisés pour le Feed.

Voilà donc la pierre angulaire de la monétisation d’un réseau social « Stories-Centric » : lutter contre le « taux de skip » élevé des publicités. Et là encore, la réponse est peut être à aller chercher du côté de Snapchat et de ses expérimentations de publicité non-skippable, sujet abordé dans ces colonnes en avril dernier.

Mais utiliseriez vous autant les Stories, sur Facebook ou Instagram, si elles étaient fréquemment parsemées de publicité non-skippables, à la manière des contenus disponibles en replay TV ? Sacré dilemme…

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